¿Reputación de marca? ¡Cuídala como lo hicieron ellos!
por Nazaret Medina
¿Reputación de marca? ¡Cuídala como lo hicieron ellos!
Seguro que habéis oído hablar de la crisis de reputación y pensaréis… ¿quién no ha visto alguna vez su confianza en entredicho? ¿Quién no ha afrontado una situación de falta de credibilidad en su vida?
Esto se presenta como un escenario personal muy complicado de gestionar. Ahora bien, imaginaos las graves consecuencias que puede tener para una empresa. Es una de las desventajas del actual mundo 2.0. en el que los comentarios negativos y las críticas corren como la pólvora. Si ya en nuestra vida personal es difícil de solventar, en la comunicación online supone un manejo superior ante una visibilidad mucho mayor.
De hecho, hoy en día, recurrimos a Internet antes de tomar cualquier decisión de compra de un producto o servicio, cuando antiguamente nos fiábamos de la palabra de cualquier amigo o familiar que se había comprado lo último, anunciado en un spot publicitario muy bien realizado y llamativo. Las cosas han cambiado mucho desde entonces, pero con un factor en común: la necesidad de consultar o tener una opinión antes de comprar cualquier cosa, tanto en el ámbito online como offline.
Esto lleva a las empresas y a los profesionales (Social Media, Community Manager…) a dejar a buen recaudo su imagen (a través de la construcción de un plan estratégico de comunicación), a contar con un programa específico de lanzamiento y afianzamiento de la marca y, por supuesto, a crear una cultura corporativa en la que se definan la misión y visión de la empresa, además de sus valores.
Pero todo este trabajo puede venirse abajo en cuestión de días o incluso horas cuando debemos hacer frente a una crisis y no sabemos cómo gestionarla. Se trata de un cambio repentino que ataca al peligro de una imagen y a la ruptura con nuestro público. Sin lugar a dudas, es el momento más complejo desde el punto de vista de la comunicación, ya que tambalea seriamente nuestra reputación online. Pero… ¡no te asustes! Es posible evitar este tipo de declive para nuestra empresa con una buena metodología basada en la prevención, formación y actuación de forma inmediata. ¿No te lo crees? Te presentamos algunos ejemplos reales:
- Caso Canal Sur. Era 31 de diciembre del año 2014 cuando la cadena autonómica estaba a punto de ofrecer las campanadas para dar la bienvenida al 2015, y lo hizo por la puerta grande… ¡vaya si lo hizo! Resulta que en lugar de emitir este momento clave de las 12 campanadas, la cadena autonómica andaluza dio paso a la publicidad ante miles de espectadores atónitos que ese año se quedaron sin uvas o que se vieron obligados a cambiar inmediatamente de canal con la confusión de no saber si iban por la cuarta o la quinta campanada. ¡Un caos! Ante este error tan grave, que fue objeto de todo tipo de críticas y memes que se hicieron virales, Canal Sur buscó responsabilidades entre sus trabajadores, tomando medidas que de poco sirvieron de cara al espectador. Días más tarde, decidió cambiar la estrategia y hacerlo a la vieja usanza: a través de una disculpa pública con toque de humor. Para ello, lanzaron un divertido sketch en el que dos de sus presentadores ya fidelizados por la cadena asumían el error y pedían perdón a los espectadores de forma muy simpática con el eslogan: Las campanadas no te las podemos devolver, pero si la sonrisa. Puedes verlo en el siguiente enlace:
- Caso Muerde La Pasta. Este hecho se produjo en el año 2013 en un establecimiento de esta franquicia de restaurantes, en Jerez de la Frontera (Cádiz). Una familia acudía al local y tras un trato discriminatorio hacia su hijo deciden denunciar a través de una carta que difunden en distintas redes sociales. Este es el caso, contado por sus protagonistas:
Este texto se hizo viral en Facebook de manera inmediata. A partir de ahí, la empresa vio gravemente afectada su imagen y empezó a perder clientes e incluso seguidores en redes sociales. Ante tal crisis, la cadena supo gestionar de forma acertada la situación pidiendo disculpas a los padres en persona y públicamente. De hecho, tomaron el compromiso con ellos de subsanar la mala experiencia a través de medidas y decisiones que iban publicando tanto en Twitter como en Facebook. De esta forma, la empresa emprendió una mejora ante casos similares para evitar la discriminación por cualquier tipo de situaciones, haciendo partícipes a todos los usuarios. Fue así como el restaurante Muerde La Pasta salió airoso de una crisis, fortaleciendo incluso su imagen de marca.
- Caso Zara. La conocida marca del grupo Inditex también vio salpicada su buena reputación con un suceso ocurrido recientemente. Una joven decidió compartir en redes sociales unas fotografías en la que se podía apreciar severos daños en los pies producidos, según contaba, por unas sandalias adquiridas en una de las tiendas de Zara. La chica contaba indignada su experiencia con el producto y la baja calidad del material con el que estaba fabricado, a pesar de tener un precio en absoluto bajo.
En poco tiempo, esta publicación alcanzó un apoyo masivo e infinidad de comentarios de clientas que habían sufrido heridas similares con el mismo calzado.
Por su parte, Zara demostró que contaba con un protocolo de actuación bien organizado ante situaciones de este tipo. Tuvo una respuesta inmediata para pedir disculpas a la clienta y redirigió el caso al ámbito privado pidiéndole los datos, evitando que el problema se hiciera más grande. Contactaron con la joven para proceder a la devolución del producto por otro de mayor calidad, así como ofreciéndole una invitación formal a las instalaciones donde fabricaban ese calzado. Además, retiró de su catálogo online estas sandalias para evitar que se repitiera el mismo problema entre sus clientas.
¿Qué os parece? Si os dais cuenta, en todos los casos predomina un denominador común: un acercamiento directo y humano al público, sumado a la transparencia y a una respuesta inmediata ante una incidencia como las planteadas en este post. Así que ya sabéis, tanto si sois clientes como si estáis en la situación de empresa: es fundamental que las compañías tengan establecido su propio protocolo de actuación ante una situación de crisis, para saber cómo reaccionar ante las adversidades que puedan surgir. Todo esto entra dentro de la teoría de la reputación online de las empresas que seguiremos aprendiendo de forma conjunta… Así que gracias por leernos y… ¡Nos vemos en el siguiente post!
Nazaret Medina
Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Sevilla. Locutora profesional de radio, con experiencia en prensa y televisión. He trabajado en diferentes proyectos de Turismo y Marketing Digital, una apasionante aventura que me trae a este blog para contaros cosas de esas que os gustan.
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